Книжный маркетинг 101: Что работает, а что нет

Часть 1: Начни с содержания

Это начало серии записей, которые я называю «Книжный маркетинг 101: Что работает, а что нет». Я давно хотел написать эту серию. Существует столько различных мнений по поводу  книжного маркетинга или того, как продавать книги. Конечно, у меня нет исчерпывающих идей по этой теме, но у меня есть некоторый опыт.

Я связан с издательским делом 30 лет, имею опыт работы в трёх различных издательствах, занимал всевозможные должности: коммерческого директора, вице-президента, редактора по сбору информации, главного редактора, издателя, главного операционного директора, и сейчас я управляющий высшего ранга. Также я был литературным агентом в течение шести лет и написал четыре книги, включая ту, которую 28 недель находилась в списке бестселлеров «Нью-Йорк Таймс». В настоящее время я пишу новую книгу, которая называется «Всё о «ничего себе!» успехе».

Я на своём собственном опыте смог ощутить, что работает, а что нет. Но перед тем, как представить свои взгляды на различные инструменты и средства рынка, мне бы хотелось сформулировать несколько основополагающих принципов, основанных на моём собственном опыте. Это обобщённые правила, и, конечно же, нужно помнить, что на каждое правило есть исключение. Но я думаю, что в 95% случаев эти принципы срабатывают.

Давайте начнём с содержания. Взаимосвязаны ли продажи книг с их содержанием? Да, и очень тесно!

Несколько лет назад, когда я был издателем «Nelson Books», у нас был нагрудный значок для персонала с надписью: «Результат – вот что имеет значение!» Я всё ещё убеждён, что это наиболее фундаментальная истина в издательском деле. Всё начинается с поиска хорошей книги.
Великолепная печатная продукция облегчает работу всем. Когда у тебя появляется хорошая книга – продавцы хотят её продавать, продюсеры хотят купить права на неё, блоггеры хотят писать о ней в Интернете, букинисты хотят говорить о ней.

Однако следует быть осторожными при определении фразы «великолепная печатная продукция». Я не говорю сейчас о литературном качестве, научном исследовании или извечных ценностях, я говорю о коммерческой жизнеспособности книги.  

Как в случае с киноиндустрией: то, что любят рецензенты и что любит массовый зритель, – зачастую, две разные вещи. Например, я слышал много критики в адрес книги «Лачуга» (The Shack). Но в то же время миллионы читателей любят эту книгу и покупают её, затем читают и передают её близким и родным, которые хотят также ознакомиться с её содержанием.  То же можно сказать и о множестве других книг, включая «Целеустремлённую жизнь».

Дэвид Огилви, первопроходец в рекламном бизнесе, однажды сказал: «Хорошие продажи помогают плохому продукту быстрее пртерпеть крах». Почему? Потому что дурная слава о подобном продукте быстро разносится среди покупателей. Маркетинг побуждает людей попробовать продукт, и если он не оправдает ожиданий покупателя, тот попросту не выдержит конкуренции. Это утверждение применительно как к потребительским товарам, так и к книгам.

В издательском деле, когда книга удачна – автору отдают должное. И наоборот, когда книга неудачна – винят издателя. Но на практике я много раз сталкивался с противоположным явлением. Издатель создаёт хороший, возможно даже блестящий маркетинговый план, а книга не продаётся, просто потому что её содержание является посредственным. 

Опять же, мерилом для определения искусности передачи содержания не есть мнение писателя о его книге. Большинство авторов находят свои работы блестящими. В коммерческом издании стандартом успеха является одобрение читателя через его покупательскую активность. Если книга не понравилась – покупатель не купит достаточное количество экземпляров, чтобы окупить затраты издателя и принести приемлемую прибыль. Значит, эта книга – неудачная.

Даже в наилучшем случае бюджет издателя, используемый для маркетинга, сможет продвинуть книгу лишь до определённого предела. Наша же настоящая цель – зажечь читателя, приложить все старания, чтобы покупатель сам расхваливал книгу. Когда это произойдёт, у книги «вырастут ноги», и она побежит сама. Если этого не произойдёт, тогда книга умрёт, а издатель перейдет к другим проектам.

Черная сторона издания книг состоит в том, что большинство книг терпят неудачу. Основываясь на результатах исследований, которые проводились на протяжении нескольких лет, я сделал вывод, что около 90% всех напечатанных книг, продаются тиражом менее, чем 5 тысяч экземпляров. И по стандартам коммерческих издателей все эти книги – неудачная работа. Если эти данные действительно точны, тогда у авторов есть один шанс из десяти быть успешными. И это жёсткие условия.

Но шансов становится ещё меньше, если у книги посредственное содержание.  В случае, если книга блистает содержанием, а маркетинговый план не впечатляет, она всё ещё может иметь успех. Но вряд ли может иметь место обратное. Я никогда не видел, чтобы блестящим маркетингом можно было раскрутить книгу с бедным содержанием. Издатель может заняться подобной книгой, но, в конце концов, это отразится на выручке.

В итоге: авторы должны писать хорошие книги. Коммерческие агенты должны предоставлять хорошие проекты, и иметь мужество сказать своим клиентам о случаях, когда они не смогли добиться ожидаемых результатов. Редакторы по сбору информации должны покупать книги с хорошим содержанием для своих издательств. Если все вместе они не будут этого делать, знаний и усилий маркетологов всего мира не хватит, чтобы сделать книгу успешно продаваемой.

Вопрос: Готовы ли вы – автор или издатель – заплатить цену, чтобы создать хорошее содержание?

© 2009, Майкл С. Хаятт. Все права защищены.
Изначально опубликовано на www.michaelhyatt.com